近日，识微见远·引领消费增长暨2023NIQ数字化战略赋能食品行业增长论坛首站在深圳顺利举办。作为尼尔森IQ 2023“识微见远·引领消费增长系列论坛”的首场主题论坛，逾50位食品饮料领域的行业领军者、协会专家与尼尔森IQ 在深圳齐聚一堂，共同探讨食品饮料行业的市场现状、渠道趋势、产品定位与创新，以及后疫情时代快消品企业如何成功践行数字化转型等一系列当下热门话题。

      为了深入洞察疫情开放后不断更迭的中国快消品市场，助力企业客户应对持续变换的市场环境，10月起，尼尔森IQ重磅推出“识微见远·引领消费增长系列论坛”，在六大重点城市连续举办消费品主题研讨会，深入快消品市场最前线，与企业领军者、品牌管理人面对面，探索技术更迭、人群变迁和新消费行为层出不穷的中国快消品市场。

      食品饮料行业数字化程度领航中国企业

      中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭参加本次研讨会，就数字化发展引领食品饮料行业发展发表主题演讲。刘旭表示，在国家各部委高度重视轻工业发展的时代趋势之下，数字化不仅可以赋能食品工业智能发展，数字化转型也是食品饮料企业适应数字化浪潮下的必然选择。

      食品饮料企业数字化的挑战

      对中国食品饮料企业而言，数字化转型仍然面临着诸多挑战。首先，行业与消费者之间的触达与互动存在断层。目前，大部分食品饮料企业的销售模式以渠道铺货为主，消费者的触达、消费者互动程度较低，没有进一步打通并整合线上、线下消费者的数据，进而难以针对消费者进行个性化、定制化销售。

      第二，数字化水平在新品研发阶段应用程度较低。目前，很多企业缺少大规模分析以及高准确度的消费者参数，企业产品研发的成功率仍需提高。未来，如果针对“人的逻辑”的消费者层面的数字化转型可以大规模展开，在产品创新阶段运用产品销量的模型测试，并进一步反推产量，将大幅提升企业在生产制造方面的效率。

      第三，企业数字化管理水平仍需提升。对大多数食品饮料企业而言，目前都仅实现了管理流程化，仍依靠部门间的互动来实现指令传达，并没有实现决策数字化以保障整体业务的连续性。未来，企业应该进一步提升管理数字化，实现从流程管理、指令传达到决策制定的全链路管理数字流程以提升管理能力。

      从零售业变革看企业数字化

      未来，零售企业应从“触达”和“体验”出发，构建以消费者、企业为核心的数字化转型。从消费者端出发（Direct to Consumer），零售企业应该着力于构建全渠道触达、打通线上线下消费者数据、协同品牌与经销商共同触达消费者，以及从区域角度保障对不同消费者的触达。从企业端出发（Digital to Corporate），构建全渠道的备货能力、提升供应商履约力、提升其他利益角色的分配力、提高全渠道会员运营能力、构建集团多品牌、多层级零售能力，以及提升自身数据洞察分析力，都将提升零售商企业自身的数字化水平。

      但仍需注意的是，数字化转型不应仅关注企业所面临的技术型问题，还应该提升对于企业对于思维、运营、管理、协作等多方位的涉及企业未来发展的领域，全方位提升食品饮料行业在践行数字化转型时所覆盖的领域，将数字化转型实施到企业的生命全周期。

      数据赋能食品零售行业突围之路

      尼尔森IQ中国首席增长官郑冶发表主题演讲“数据赋能：食品零售行业突围之路”，分享了2023年饮料行业的产品与渠道趋势。在2023年中国饮料行业全渠道复苏的大背景之下，郑冶提出饮料行业企业应该多方位入手，从营销、陈列、促销、规格、口味等多方面为消费者提供更多消费选择，刺激店内需求。

      疫情后受线下人流回升和即时性需求回暖的驱动，今年饮料品类整体销售额有所回升。气泡图中列出尼尔森IQ所监测的几大的饮料品类显示，横轴是YTD 23年6月 vs YTD22年6月增速，纵轴是YTD23年6月VS YTD19年6月的增速，越靠近右上角品类表现越好。纵观以下饮料市场细分品类，即饮茶趋于成为第一大饮料细分品类，YTD 23年6月即饮茶品类重要性与销售额增速均居各大饮料细分品类榜首，无糖即饮茶是即饮茶销售增长的主要推手。功能饮料、果汁持续保持增长热度，碳酸饮料受无糖碳酸增长影响，销售额增长较去年同期呈现疲软态势，在饮料市场细分品类规模中排名第二。

      在尼尔森IQ监测的不同容量包装的饮料品类中，即饮装满足了消费者的即时性需求，成为销量的主要推手。随着消费者对于性价比的追求，大规格包装越来越受到欢迎，大即饮&多支包装在过去两年所占市场份额实现持续性增长，大即饮包装既满足了消费者对于性价比的要求又满足了消费者对于单次购买价格控制的诉求。23年6月大即饮&多支包装的销售额增速为17%，对销售额增加值的贡献高达89%。

      就渠道而言，饮料在小业态门店带来发展新机遇，小型近场渠道如小超市、便利店销售重要性自19年开始持续性上升，大卖场渠道布局进一步缩窄。在整体饮料中，七成饮料通过食杂店渠道进行销售，同时便利店渠道也增长较快，YTD23年6月市场销售重要性 vs YTD2022年6月从7.1%增长到8%，小超市也在实现了同期0.6%的增长，这一趋势主要受小超市、便利店开店增速以及单店坪效增加的驱动。

      需求导向的创新，构建完整的定位

      尼尔森IQ中国 BASES（创新咨询部门）总监陈奕霖发表“需求导向的创新，构建完整的定位”的主题演讲，论述了如何从洞察消费者需求出发，运用定制化的研究方案与专业化的产品定位模型对消费者人群进行定位，针对不同的细分人群与消费场景来判断产品背后的消费驱动因素，助力品牌挖掘差异化竞争点。

      尼尔森IQ的品牌战略顾问™模型强调，产品的功能性和情感力同等重要，目前仅具备功能性的产品已经不能够满足消费者，品牌应该为消费者搭建情感利益阶梯，使消费者更受情感驱动而为之付费。在满足消费者情感需求的基础上，对消费人群进行细分并对消费场景进行定性、定量划分，为消费者提供既能满足消费痛点、又可以提供情绪价值的产品。

      陈奕霖表示，中国消费者对于饮料食品新产品的购买意愿高于亚太与全球其他地区，企业在生命周期的成熟阶段且拥有充足现金流的情况下，应该抓住产品创新的时机，及时开启新品研发周期以确保其市场领先地位并留存市场份额。在产品创新的过程中，企业也应该深入消费人群的细分以及消费场景的定位，打造更加符合当下消费潮流趋势、符合不同消费群体生活场景且可以为消费者提供高情绪价值的新品。

      尼尔森IQ的品牌战略顾问™模型通过计算消费者在进行产品购买时的“购买决策驱动因素”将消费驱动因素进行重要性归因和排序，找到消费者对于购买驱动力高，但品牌驱动力表现薄弱的地方，助力品牌进行产品创新。

      小城市撬动高质量生意增长：从城市到门店

      尼尔森IQ大数据与高级分析咨询副总监金星余发表“小城市撬动高质量生意增长：从城市到门店”的主题演讲。金星余表示，快消指数城市间差异巨大，下线城市中地级市与县级市的差异远大于重点和省会城市间的差异。鉴于城市间发展水平与人口密度的差异，尼尔森IQ运用已知推估位置，提前了解中国每平方公里的人货场真实情况以及其对于不用品类的销售潜力差异，针对不同的城市线级与门店类型进行渠道与铺货的布局，最大化给销售团队的精准指引、提升产品销售效率。

      尼尔森IQ根据中国快消品整体品类销售累计贡献占比，将中国市场分为三个梯队，头部市场的74个城市贡献全国前40%的销售额，腰部578个城市贡献中部约40%的品类销售额，其余中国1,512个城市贡献长尾市场最终20%的品类销售额。

      以即饮茶为例，与快消品整体相比，即饮茶销售在三类城市的销售更为集中，将有限的人力、物力资源集中投入在销售更为集中的城市市场对于提升即饮茶销售量而言更为重要。从渠道来看，即饮茶在55个头部城市可以撬动现代渠道60%的销售以及食杂店33%的销售，对于分级城市和渠道的精准布局未来位于饮料市场而言非常重要。

      尼尔森IQ对每个城市都有精准的画像以了解其人货场的特征，面对特征差异巨大的人货场情景，“一城一策”是制胜市场的关键。根据头部、腰部、尾部城市的渠道变化，尼尔森IQ发现头部中的领军城市渠道已进入存量时代，中坚力量城市渠道发展则呈两极分化，而中国下线尾部城市开店速度越来越快，并且有很高的渠道红利。未来，应利用不同省份内部头腰尾城市贡献不同，巧用杠杆效应撬动高质量市场覆盖。